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    皇冠体育招商『0886.tv』b3c1v2I-20221005

    客户名称:鲜上饺品牌全案策划设计

    案例类别:品牌全案餐饮孵化餐饮外卖茶饮移动端-首页案例

    服务内容:品牌战略、品牌全案、品牌设计、IP设计、空间设计

    15879

    Jun,10
    2020
    +

    鲜上饺的品牌策划和逆势增长,是一个奇迹。

    首先,鲜上饺启动于疫情肆虐的萧条时期,小李白从 0-1 构建了鲜上饺的品牌;其次,鲜上饺是一个新生品牌,面对行业强势大佬,如大娘水饺、船歌鱼、喜家德、炳记、包府、粤饺皇、小恒水饺等品牌的势力包围,我们果断采取“特性侧翼战”和“渠道侧翼战”,让鲜上饺成功跳出强势品牌的包围圈。实现市场销量的逆势爆长,和品牌创建的奇迹成长。

    客户名称:鲜上饺品牌全案策划设计

    案例类别:品牌全案餐饮孵化餐饮外卖茶饮移动端-首页案例

    服务内容:品牌战略、品牌全案、品牌设计、IP设计、空间设计

    15879

    Jun,10
    2020
    +

     

    01 项目背景:疫情虽然横行,为创建鲜上饺品牌仍然大步前行

    2020 年,在新冠病毒肆虐之下,全球经济受到毁灭性打击,经济环境进入至暗时刻。勿庸置疑,覆巢之下无完卵,疫情也给中国经济带来巨大的破坏。

    鲜上饺的宋总,在疫情防控处于一级备战时找到小李白,一见面就开门见山的提出他做品牌的战略意图:“我们要做一个有差异化的品牌,五年内上市场并占领行业制高点。”那时候鲜上饺的品牌还处于祼奔状态,除了有一个品牌名,其他一片空白。

    这就意味着,我们策划操盘鲜上饺的品牌,要让它从 0 到 1,再到第 1。

     

    02 战略诀择:老氏族品牌势力庞大 鲜上饺侧翼突出重围

    站在竞争角度,“品牌战法”是实现鲜上饺差异化品牌战略目标的重要竞争法则。

    战法一词,是个军事概念,被引用在品牌构建上,这有助于品牌找到合适的差异化竞争赛道。

    鲜上饺,一个新生的小微品牌适合制定什么样的“品牌战法”,才能够在极度困难的竞争环境中,找属于自己的差异化赛道?

     

    ▼项目组带着这个思考深入市场一线,进行调研与洞察。

     

    中式快餐是餐饮市场中的最大业态,小吃品类占了中式快餐的半壁江山。数据显示,2019 年第二季度,小吃占比 45%,成为中式快餐的重要组成部分。
    在小吃的细分品类当中,饺子、馄饨、和面粉粥类的产品,发展最为迅速。

     

     

    国内较为知名的饺子品牌,大部分是拥有 10 年以上资历的老氏族品牌,市场势力雄厚,各为一方诸侯。如:喜家德,产品少而精,5 款饺子开出 450 家店;东方饺子王,坚守中华味道,历经 25 年发展,称霸山东进军广东;船歌鱼,主打中高端海鲜水饺,36 家店年入 3 亿;炳记粤饺皇,广东老字号品牌 全国开店 300 家。纵观饺子行业的竞争格局:北方市场群雄汇聚,品牌集中度高,南方市场除了“炳记粤饺皇”独具品牌优势,其他更多是“广式饺子”的店铺,品牌较少。

     

    面临这样的市场竞争格局,鲜上饺在品牌战法上如何策应?

    显而易见,在饺子的“大江湖”中,老氏族品牌已经建立了独有的竞争优势,在市场中各自雄霸一方。鲜上饺不能与老氏族品牌直面交锋,而是要绕开它们的强势领域,寻找空白地带,从侧翼突出重围

    所以,在战略诀择上,鲜上饺采用“特性侧翼战”。即寻找强势品牌没有触及或没有聚焦的某一特性,并放大特性,有利于鲜上饺突破老氏族品牌的势力包围圈。

     

     

    03 战略定位:鲜上饺定位“鲜”特性,构筑强大心智护城河

     

    我们认为,鲜上饺的品牌战略定位应该遵循三大法则:
    第一:定位之前先看对手出 什么牌
    饺子小吃行业的强劲品牌和其他中小型饺子连锁店铺,都往“传统工艺”、“现作现卖”和“匠心手作”的特点上打。鲜上饺不能再往“匠心手作”的传统工艺上扎堆,而是绕开对手,改变竞争赛道。

    第二、定位要回到自身的竞争优势
    从鲜上饺的品牌名称开始,就自带“鲜”的特性。在产品上,无论是饺子皮还是馅料,都是选用新鲜面粉、蔬菜、和肉料,食材按照当天的销售量购置,当天卖完,绝不过夜,保证了饺子的鲜味和鲜感。

    第三、定位要回到人们的心智常识
    “鲜”是常识,它藏在人们的心智中,鲜上饺要通过战略定位,把隐藏在人们心智中的“鲜常识”调动出来。
    鲜上饺在品牌战略定位上,突出“鲜”的特性,并把“鲜”的特性贯穿在产品卖点和品牌主张上,构筑起鲜上饺强大的心智护城河。
    品牌是什么很重要,但是品牌做什么更重要。如何将鲜上饺的“鲜”的特性表达得淋漓尽致?

     

    04 理性口号:表达“鲜”的特性定位,给出购买理由

    口号的作用是什么?

    第一、 表达品牌定位,精确传递利益价值
    鲜上饺定位于“鲜”,在创作品牌口号时,必须精确表达出“鲜”的特性定位,毫不含糊的向人们传递品牌带来的利益价值。

    第二、给出购买理由,触动顾客行动消费
    事实上,每个顾客在购买一件商品之前,都需要一个消费理由。如果要通过鲜上饺的品牌口号给出消费者一个购买理由,那这个理由就是“鲜”。

    第三、能够口口相传,持续产生传播裂变
    我们希望鲜上饺的品牌口号能够在人们心智中形成强大的“文字烙印”,一说到这个鲜上饺,张嘴就能把口号念出来。在人群中口口相传,产生传播裂变,传遍大江南北。

    所以,鲜上饺的品牌口号就是:

     

     

    05感性主张:用有温度的品牌主张,双向链接消费者

    “鲜”的特性战略通过“鲜上饺,饺子鲜”的口号,落实在理性价值层面,表达品牌定位和给出顾客购买理由。
    然而,这只是构建了品牌的理性价值,向顾客传递了品牌的“利益卖点”,还不足以表达出定位战略的完整性,更不足以在消费者心智中建筑起坚固的品牌护城河。
    为了将鲜上饺“鲜”的品牌特性表达得淋漓尽致,并在市场中贯穿始终。

    我们需要围绕消费者感性的一面,提出有温度的感性品牌主张,与人们产生双向链接。

     

    对消费者而言,生活是有温度的,生活是鲜活的;生活是有趣的,生活是让人充满好奇的。鲜上饺,每一口都溢满了世间的鲜味,有温度,有香气,更有元气满满的活力。
    因而,鲜上饺用有温度的品牌主张“鲜食新生活”,来链接追求“鲜活生活”的消费者。

     

     

    鲜食新生活,除了提供鲜味食品,更提倡一种鲜活的生活主张,对生活时刻保持新鲜、热爱,热情、用心生活的态度。

    鲜上饺用理性的品牌口号“鲜上饺,饺子鲜”,精确传递“鲜”的利益诉求,给出购买理由;用感性的品牌主张“鲜食新生活”来链接消费者,即表达了“鲜”的特性定位又和消费者形成双向沟通,在心智中建立起“鲜”的标签,构筑坚固的品牌护城河。

     

     

    06 信任支撑:品牌信任状,撑起“鲜”定位,构成大工程

    品牌定位战略三问:我是谁?有何与众不同?何以见得?
    鲜上饺是鲜食新生活领军者,最大的差异化在“饺子鲜”,何以见得呢?

    鲜上饺用“六鲜标准”打造品牌信任状,支撑起“鲜”定位,构造完整的品牌系统工程。

     

    1、日鲜标准:当天食材当天卖完,绝不过夜;
    2、时鲜标准:因时选材,根据不同季节对应食材出新品;
    3、馅鲜标准:馅料新鲜,选用新鲜蔬菜肉料;
    4、心鲜标准:用心选材匠心制作,全心服务;
    5、口鲜标准:口感新鲜,荤素配比科学,不腻口,营养均衡;
    6、锁鲜标准:冷链直运供货,产品每天鲜活到店;

     

     

    07 视觉战略:语言钉和视觉锤的双剑合璧,加速鲜上饺占领心智

    进入心智的最好力量不是单纯的依靠文字,而是依靠视觉。

     

    从传播的角度来说,鲜上饺需要一个简单简洁,容易理解,且十分显而见的视觉锤,来表达“饺子鲜”的定位概念。

    经过项目组的多次反复讨论得出:鲜是一个很抽象的概念,可以把“鲜”具象化,具象在人们“吃饺子很开心”的体验感上。

     

    只有鲜,才吃得开心,吃得爽口。

    所以,在鲜上饺的视觉锤打造上,从 logo 开始,以饺子为主要的设计原型,把饺子拟人化,设计成一个吃得很开心的胖头娃,头顶上戴着用饺子设计而成的厨师帽。向消费者传递出“吃饺子很开心”的欢愉体验感。

    同时,采用鲜橙色为主色调,不但抢眼,又能突显出“鲜”的定位概念。

    除此之外,还将“胖头娃娃”的标志形象,设计成鲜上饺的品牌 IP,彻底把“吃饺子很开心”的愉悦形象打造得更深入人心,更接地气,更能表达“鲜”的定位概念。

     

     

    08 环境战略:设计鲜上饺品牌空间橙色王国,强化鲜认知

    环境空间是品牌的视觉焦点,要占有它,私化它,固化它

    橙黄色是鲜上饺的核心视觉锤,而“鲜上饺,饺子鲜”的广告语是核心语言钉,要把这对组合应用在空间。

    首先,在色调上,招牌和空间内部采用大面积的橙黄色,鲜亮抢眼,吸引受众。

    同时,空间的软装与广告宣传物料也应用橙黄色,营造出鲜上饺的“橙色王国”,打造了独具差异化特色的空间视觉锤。

     

    09 渠道战略:双渠道同步运作侧翼突破,鲜上饺逆袭增长成黑马

    如果说“特性侧翼战”让鲜上饺找到属于品牌的差异化竞争赛道,那么接下来的“渠道侧翼战”,将是为鲜上饺开辟了有效的销售通路,在新冠疫情中逆势增长,成为小吃饺子的黑马品牌。

     

    渠道侧翼战:菜市场渠道服务大妈,超市渠道开拓白领,同步运作双创收

    当对手都在往菜市场渠道发起进攻时,鲜上饺则采取分兵战术,制定了“一菜一超”的渠道策略,即:一面在菜市场渠道开生饺店服务大妈人群,一面在超市渠道进驻品牌专柜开拓白领顾客,从侧翼包抄防守劳固的对手。

     

     

    随着鲜上饺品牌菜市场渠道和超市渠道的快速落地,疫情期间每天的单店营业额超过 2 万多元,在百业萧条之下逆袭增长,成为行业一匹俊秀的黑马。
    2020 年的下半年,鲜上饺布局全国市场,火力全开,快速招商,快速开店,快速占领超市渠道,快速建立品牌的势力王国。

     


     

    客户经理 | 谭新新、闫涛?

    战略指导 | 蒋秋铭、廖彬、圈圈

    品牌设计 | 罗国友、崔展荣

    I P 设 计? | pay、尼尼

    空间设计 | 万绮琦、阿豪

    案例编辑 | 方象

     

       

    本案由广东小李白广告策划有限公司出品

    专注于新创品牌孵化和老旧品牌升级 为企业和品牌提供战略规划、品牌建设、落地营销 三大核心服务

     

    创意细分服务包含:

    全案策划  |  品牌策划  |  VI设计  |  包装设计  |  招商策划  |  商业计划书  |  IP设计

     

    以上展示设计策略文案内容均为广东小李白品牌策划并设计。 分享品牌,尊重支持原创,如对本项目感兴趣商业合作请与我司联系。

    了解更多案例与服务细节,可联系我们: 17137620632

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